O segredo para conquistar novos leitores: o que escrever através do marketing de conteúdo

Conheça bem a sua persona

Talvez você ainda não  saiba qual o conceito de persona. Então, recomendo a leitura desses dois posts aqui:

• Personas: entenda o que é e como criá-las;
• Personas: como esta etapa ajuda na criação do seu negócio.
  

Com a leitura dos textos sugeridos acima, você não só saberá o conceito mas também entenderá qual a sua importância. E não crie, ou melhor, não diagnostique sua persona simplesmente porque alguém um dia te disse que é importante. Entenda que ela é uma representação fundamental e que deve guiar toda a sua estratégia de marketing digital e, consequentemente, de marketing de conteúdo. 

Se você não entender a importância da persona, dificilmente terá sucesso em suas estratégias de conteúdo. 

Talvez você esteja se perguntando o porquê da minha última afirmação.

A resposta é simples. Se não sabemos bem que são nossas personas, há uma chance enorme de você achar que sabe mais sobre ela do que ela mesma. Mas o que isso quer dizer?

Quando temos uma boa estratégia de marketing, conseguimos entender qual o melhor momento para fazer uma oferta ao nosso cliente, ou melhor, ao nosso leitor.

Entendendo quem é e qual o comportamento dessa persona, ofereceremos a ela, no melhor momento, o nosso livro para que ela compre e leia. E tudo isso sem ser invasivo ou insistente.

Por isso, conheça a fundo as características da sua persona. Converse com seus leitores e entenda o que eles buscam ao procurar um livro para ler, descubra como chegaram até você, que diferenciais enxergam no seu livro, quais problemas acreditam que você pode ajudar a resolver… Enfim. 

Te garanto que, se o documento que apresenta sua definição de persona for objetivo e detalhado, você consegue tirar do seu arquivo PDF uma série de insights para sua produção de conteúdo. 

Com base nessa descrição, você descobre sobre quais temas a sua persona provavelmente procura nos mecanismos de busca, quais valores ela tem e precisam ser destacados na sua marca e uma série de outras coisas. Essas são informações valiosíssimas.

Conheça a jornada de compra

A jornada de compra nada mais é que um caminho a ser percorrido pelo seu leitor desde o momento que ele te descobre até o momento que ele lê o seu livro.

O processo de decisão de compra é complexo. Há várias motivações subjetivas envolvidas, mas, em geral, usamos uma sequência linear para definir como isso acontece com a maioria dos consumidores.

Ela acontece aproximadamente assim:

Nem todos os seus potenciais leitores passarão por todas essas etapas. Como eu disse, o processo de compra não é linear. A representação da jornada do cliente é uma simplificação de um processo complexo.

Entretanto, ela permanece sendo muito útil. Em um planejamento de conteúdo, você deve levá-la em consideração, observando que você precisa ter conteúdos que respondam às questões levantadas pelos seus potenciais ou atuais clientes em cada uma dessas etapas.

Essa jornada também costuma ser apresentada em forma de funil:

Essa representação é muito interessante, porque também nos ajuda a ter noção em relação ao volume de conteúdos que deve ser produzido para cada etapa da jornada.

A maioria dos conteúdos do seu planejamento devem corresponder às etapas de aprendizado, descoberta e reconhecimento do problema. 

Essa é uma grande prioridade na maioria dos projetos, dado que para criar audiência é necessário atrair tráfego. Para atrair tráfego, você precisa fazer conteúdos que falem sobre algum problema ou dificuldade que sua persona vivencia na rotina. 

Mas a estratégia não deve parar por aí. Você precisa conseguir pensar em um planejamento que consiga conduzir sua persona do topo até o fundo do funil e, com isso, gerar vendas através do marketing de conteúdo! Sendo assim, pense em temas que se conectem até que a sua solução apareça, no fim, como a resolução do problema daquele potencial cliente!

É relativamente assim:

• Imagine que sua persona é mãe, tem cerca de 35 anos e um filho de 3 anos. É casada e trabalha como gerente de marketing em uma empresa bastante tradicional. Uma das maiores preocupações dela é saber com quem deixar o filho durante o trabalho.
• Você é dono(a) de uma creche diferenciada, chamada Lar da Imaginação, que oferece atividades interativas e educativas durante todo o dia. Seus maiores diferenciais são o ambiente estimulador e criativo e a capacitação dos profissionais que lidam com as crianças. E por conta dessa experiência, você decidiu lançar um livro sobre a sua vivência.

Como seria uma sequência de conteúdos capaz de conduzir a mãe ao longo da jornada de compra?

Não subestime o bom e velho brainstoming

Agora que você entende bem a importância da persona e da jornada de compra dela, vamos à parte mais prática do planejamento.

O primeiro passo para criar a pauta de conteúdo é o bom e velho brainstoming. Aqui, meu processo é assim:

1. leio os materiais disponibilizados na internet sobre a minha temática (literatura em geral) e anoto os pontos que considero mais interessantes/diferenciais para a persona;
2. vejo o que os principais concorrentes estão escrevendo e anoto os principais tópicos;
3. procuro datas comemorativas dos meses seguintes para criar conteúdos temporais;
4. revejo os conteúdos já produzidos por mim e vejo se há a necessidade de criação de algum conteúdo complementar.

Você consegue repetir todos esses passos sozinho, mas aqui vai uma dica: brainstoming em grupo costuma ser mais produtivo! Se você tiver oportunidade de fazer o planejamento de conteúdo com mais de uma pessoa, certamente boas ideias sairão de lá.

Nesses casos, percebo que o famoso ditado “duas cabeças pensam melhor que uma” é uma grande verdade. Quando em grupo, as ideias se complementam, sugestões agregam pontos de vista e, adicionalmente, o grupo se sente mais parte do projeto.

Tenha foco

Passada a etapa do brainstoming, chega a hora de filtrar todos os insumos coletados. Nem todas as ideias que surgiram poderão ser aproveitadas de fato. 

Estratégias de marketing de conteúdo são, por norma, estratégias de médio a longo prazo. Por isso, é necessário manter o direcionamento naquilo que traz mais resultados para sua empresa.

• O que vende mais? Livro físico ou digital?
• Qual a parte mais importante do seu posicionamento como escritor(a)? 
• Seu ponto forte?
• Para qual persona vende mais? 

Quando se trata de conteúdo, não adianta atirar para todos os lados. Tenha um foco! Mas isso significa que você não produzirá nenhum conteúdo sobre qualquer outro item da sua empresa? 

Não!

Você precisa ter um foco para otimizar resultados, mas você deve ter conteúdos capazes de gerar valor para outras personas, para estar sempre testando e validando a persona, além de ter a possibilidade de alcançar mais pessoas, mesmo que estas não sejam futuros compradores do seu livro.

Use ferramentas práticas e gratuitas de marketing

Me arrisco a dizer que essa era a parte mais esperada do conteúdo. Acertei? Não é para menos. 

Quando falamos de marketing de conteúdo, existe uma série de ferramentas pagas. É normal que surja insegurança antes de contratá-las caso você não esteja acostumado a lidar com as nomenclaturas e possibilidades que os softwares apresentam.

Se os temos do universo do marketing ainda são um mistério para você, acesse o artigo que fizemos com o Dicionário do Marketing Digital: termos e siglas de A a Z.

Sem dúvidas, as ferramentas pagas apresentam mais facilidades e recursos para análise, além de um limite maior no que diz respeito à quantidade de buscas que podemos fazer.

Mas existem ferramentas de marketing gratuitas e suficientemente boas para que você faça um planejamento de conteúdo bem feito.

Apresentarei as principais para você:

1. Ubersuggest

Assinado pelo famoso Neil Patel, o Ubersuggest é uma ferramenta de pesquisa de palavras-chave e análise de domínio útil e intuitiva. 

O site permite que você verifique o volume de busca para os temas que você levantou durante a etapa de pesquisa e brainstoming, a concorrência média para o ranqueamento dessa palavra-chave, a evolução do interesse das pessoas com o passar do tempo e páginas que aparecem na busca orgânica.

Você também consegue, no Ubersuggest, analisar seu próprio site e sites dos concorrentes. Com essa informação em mãos, é possível identificar quais estratégias estão dando certo e quais não estão. 

Além disso, a ferramenta dá sugestões de palavra-chave e ideias de conteúdo com base nos resultados de backlinks. 

Apesar de não ser a ferramenta mais precisa e exata, para quem está começando, o Ubersuggest é uma “mão na roda”!

Acesse: Ubersuggest

2. Google Keyword Planner/Planejador de Palavras-chave

Por que apresentei o Ubersuggest antes da ferramenta do próprio Google para levantamento e análise de palavras-chave?

Pois a ferramenta do Google é bastante focada em anúncios. 

Basta ter uma conta no Google para acessá-la. Apesar de ser focado em mídia paga, o Keyword Planner “bebe direto da fonte” e, por isso, tem dados bastante confiáveis. 

O Keyword Planner será melhor aproveitado quando você já tiver uma estratégia de marketing de conteúdo e de marketing digital um pouco mais madura, mas recomendo que você o utilize como base de comparação com outras ferramentas que utilizar.

Acesse: Google Keyword Planner

3. Google Analytics

Para quem trabalha com marketing de conteúdo e está buscando um caminho para direcionar a estratégia, o Google Analytics é mais que um GPS. É um guia com as principais métricas de conteúdo. Se você ainda não usa, não sabe o que está perdendo. 

Existem vários tutoriais na internet ensinando a utilizá-lo e a gerar relatórios muito úteis. Recomendo fazer o curso dado pelo próprio Google, através do Google Academy.

Com as métricas apresentadas pelo Google Analytics, você consegue entender melhor o comportamento dos visitantes do seu site: quais conteúdos acessaram, quanto tempo passaram em cada um, quais páginas acessaram em uma sessão, origem do seu tráfego, taxa de rejeição, e por aí vai… 

Em resumo: com o Google Analytics, você consegue avaliar o desempenho dos seus conteúdos anteriores e, assim, fazer planejamentos novos com decisões pautadas em dados sobre o que você deve escrever, o que você deve atualizar, quais temas priorizar etc.

Acesse: Google Analytics

4. Google Trends

O Google Trends é uma ferramenta bastante intuitiva que permite identificar se determinado assunto está em alta ou não. Mas ela vai muito além. 

E o principal benefício oferecido é a possibilidade de identificar a sazonalidade de determinado assunto ao longo do tempo. Identificando períodos em que determinados temas são mais falados, você consegue preparar seu blog para atrair os visitantes que procurarem por ele nos buscadores. 

Veja um exemplo de como o Google Trends nos mostra se um determinado assunto está em alta ou não. Para este exemplo, pesquisei sobre o interesse e popularidade do termo "literatura":

Os números representam o interesse de pesquisa relativo ao ponto mais alto no gráfico de uma determinada região em um dado período. Um valor de 100 representa o pico de popularidade de um termo. Um valor de 50 significa que o termo teve metade da popularidade. Uma pontuação de 0 significa que não havia dados suficientes sobre o termo.

O timing é muito importante no planejamento de conteúdo. Por isso, se um tema estará em alta daqui a dois meses, organize-se para escrever sobre ele agora. Assim, o Google terá tempo de indexar seu conteúdo antes do “boom” de buscas. 

Além disso, o Google Trends apresenta dados sobre as sub-regiões que mais apresentaram interesse no tema no período selecionado, bem como tópicos e consultas relacionadas, que podem dar boas ideias de títulos e subtítulos para seu conteúdo.

Acesse: Google Trends

5. Google Auto Complete

Apesar de não ser, de fato, uma ferramenta, o Google Auto Complete é um importante recurso. 

Sabe quando você começa a digitar algo na barra de pesquisa do Google e ele logo em seguida apresenta uma série de sugestões para completar as palavras da sua pesquisa? 

Esse é o Google Auto Complete. Por se basear em pesquisas de usuários anteriores, é uma fonte de informação muito útil.

Para exemplificar, abri a página do Google e digitei "livros para…" e veja quais foram as sugestões que ele me deu:

Dentro do possível e, caso se encaixe na sua estratégia, utilize as sugestões dadas como palavras-chave ou como subtítulos do conteúdo planejado. Isso ajudará na identificação da relevância do seu post pelos mecanismos de busca, afinal, você está escrevendo exatamente sobre o termo pesquisado por várias pessoas.

6. Answer The Public

O Answer The Public também é uma das minhas ferramentas favoritas. Com o passar do tempo, você provavelmente sentirá que a fonte de criatividade está secando.

Acontece com todo mundo.

Por isso existem recursos como o Answer The Public. O site apresenta, com base em uma determinada palavra-chave, vários insights úteis. 

De simples visualização, são apresentados tópicos que envolvem perguntas, preposições, comparações e outras possibilidades de pesquisa com a sua palavra-chave. É como um grande Google Auto Complete.

A quantidade de tópicos apresentados varia da popularidade da palavra-chave, mas, em geral, é um número muito grande. Se pesquisarmos por “literatura” no Answer The Public, são apresentados mais de 273 tópicos. 

É isso mesmo que você leu. Nem todos você poderá aproveitar. Mas certamente dá para tirar boas ideias!

Acesse: Answer The Public

O que precisa ser colocado no planejamento de conteúdo?

A pauta ou planejamento de conteúdo é, como já dissemos, uma tarefa que precisa ser feita ANTES de começar a escrita propriamente dita. 

É um plano para criar conteúdo que ajuda as pessoas certas, na hora certa, a tirar suas principais dúvidas ou resolver seus maiores problemas. Conhecendo bem a(s) sua(s) persona(s) e palavras-chave relevantes, você provavelmente já sabe sobre o que deve escrever.

Veja quais são as informações que deverão constar no seu planejamento de conteúdo: 

• Título;
• Palavras-chave (em torno de 5 para um texto de 1.000 palavras);
• Persona e onde ela se encontra na jornada do cliente;
• Principais referências, fontes;
• Quando será postado;
• Qual o formato (blog post, e-book, vídeo, infográfico…);
• CTA (Call-To-Action, ou chamada para ação);
• Responsável pela produção e revisão;
• Observações (sub tópicos a serem abordados).

Mas como organizar essas informações em um local de fácil entendimento para todos? O caminho mais prático é usar planilhas. E para facilitar a criação do seu planejamento de conteúdo, disponibilizo gratuitamente um modelo. Clique AQUI para baixar.

Com esse formato de planejamento, você consegue garantir que, independentemente de quem irá escrever os conteúdos, o seu planejamento estratégico será seguido. 

Considerações finais

Estamos chegando ao fim, mas antes preciso te dar algumas recomendações importantes. Tenha disciplina. No meio da rotina sempre corrida, direcione seu tempo e energia para tarefas que trarão resultado e isso inclui fazer um planejamento bem feito. 

Planejar bem evita gastos de energia, tempo e dinheiro com conteúdos que não trazem resultados. A disciplina também evita que você deixe tudo para última hora ou permaneça adiando, ou procrastinando. 

Ufa! Foi muita informação, não é mesmo? Marketing de conteúdo é uma parte fundamental de qualquer estratégia de divulgação de um livro. Através dele, você retira insumos importantes para outros canais de comunicação como disparos de e-mail e redes sociais. 

Por fim, convido você a conhecer os conteúdos para escritores no YouTube. Por lá, temos cursos para escritores e vários vídeos sobre escrita criativa. Tenho certeza que você aprenderá bastante por lá. Até o próximo texto!